Transcreación

La transcreación (transcreation) o traducción creativa, popularizada en los últimos años en el ámbito del marketing y la publicidad, es un híbrido entre la traducción y la creación de contenidos. Consiste en traducir un mensaje publicitario adaptándolo a otra cultura y a los condicionamientos del mercado de destino.

Si la publicidad contemporánea trata de suscitar una determinada reacción en el público al que se destina, la transcreación debe asumir ese objetivo y producir la misma reacción en una cultura completamente diferente, valiéndose de medios también distintos.

Hacia un enfoque emocional de la transcreación publicitaria

A medida que evolucionan las estrategias de marketing en respuesta a la globalización y a los cambios de comportamiento de los consumidores, la transcreación publicitaria debe adaptarse a una nueva perspectiva: la de la marca emocional. La facilidad de acceso a los mercados mundiales incrementa exponencialmente las variaciones y la competencia de cada producto, y la garantía de calidad superior ya no suele ser suficiente para afianzar una cartera de clientes leales.

La pregunta que se plantea al público objetivo ya no es “¿qué producto parece y funciona mejor?” sino “¿qué producto responde realmente a tus necesidades?”.  Por eso las actuales estrategias de marketing juegan con esa necesidad, con ese deseo, y se centran en la creación de un vínculo emocional entre el cliente y su marca preferida.

La función del transcreador

Como hemos visto, el concepto de traducción creativa es una combinación de dos procesos: el de la traducción y el de la creación publicitaria. En toda traducción hay un componente creativo, pero aquí se busca un equilibrio entre la formulación del mensaje y la construcción de un medio cautivador para transmitirlo, manteniendo la esencia original y, al mismo tiempo, adaptándola a un público completamente distinto, con una sensibilidad y una percepción diferentes.

El enfoque del transcreador difiere del de un traductor técnico o jurado, porque la literalidad del sentido se supedita a la evocación de emociones similares en el público destinatario. Se replica el mensaje emocional sin que se note que ha habido una adaptación de un idioma a otro. No se trata de encontrar una equivalencia lingüística sino de adaptar un concepto, procurando suscitar en el público destinatario la misma reacción que se asocia al mensaje original.

Transcreación: alquimia de palabras con poder sensorial

La transcreación puede requerir la adaptación de elementos visuales y auditivos vinculados al texto. El mensaje debe adecuarse a la cultura de destino, teniendo en cuenta las tradiciones, las reglas tácitas y las normas comunes de interacción social.  También es necesario adaptar el tono, el humor, la sonoridad y las referencias para que el destinatario las capte e interprete en un sentido adecuado.

Por supuesto, este proceso de elaboración lleva tiempo.  El transcreador debe sumergirse en la cultura de destino e indagar las mejores formas de concebir una versión del texto original que sea igual de pegadiza y memorable en ese otro idioma y entorno.  La adaptación del concepto a la cultura de destino es esencial para que el mensaje se acepte y se difunda correctamente. Una campaña de marketing irreflexiva dificulta que el producto y la marca se popularicen, e incluso puede importunar y alejar a los posibles clientes.

Casos de publicidad fallida

La historia de la publicidad nos ofrece claros ejemplos de resultados negativos causados por errores de traducción. Incluso grandes empresas multinacionales como KFC y Pepsi han tenido experiencias fallidas de traducción publicitaria: “Revive a tus antepasados” (como traducción del eslogan “Come Alive with Pepsi!”, literalmente “Anímate con Pepsi”) puede no ser una promesa muy atinada cuando se trata de convencer a un cliente chino de que pruebe una bebida gaseosa, y una invitación a arrancarse los dedos a mordiscos (como traducción al chino de “Finger-lickin’ Good”, “Para chuparse los dedos”) no es exactamente lo que el Coronel de KFC tenía en mente.

Otro ejemplo de traducción publicitaria desafortunada lo protagonizó Ford en el mercado belga, al afirmar que “cada coche tiene un cadáver de alta calidad” en su traducción al neerlandés. No es de extrañar que el lema afectara negativamente a las ventas.

Si te planteas invertir en publicidad multilingüe, asegúrate de que no haya errores graves de traducción. Confiar esa labor a traductores sin experiencia o, peor aún, a servicios de traducción automática podría tener un impacto catastrófico irreversible en la reputación de tu marca. Frente a lo que afirman algunos gurús, la mala publicidad existe y nos recuerda que no se debe confundir la fama con la infamia.

Formas de creatividad en la traducción: transcreación publicitaria y traducción editorial

La vertiente creativa de la transcreación publicitaria presenta algunas concomitancias con la traducción editorial, principalmente con la traducción literaria.

Tanto la traducción editorial como la publicitaria prestan mucha atención a la formulación del mensaje, para que suene natural y transmita la esencia y los efectos sensoriales del original, pero difieren en la magnitud del proyecto, en los recursos empleados y en el objetivo que se busca.

Una diferencia muy importante radica en la necesidad de preservar la idiosincrasia y el universo literario del autor, así como la cultura y la tradición en que se inscribe la obra, cuando se traduce literatura. El traductor literario guía al lector en su viaje por un lugar y un tiempo extranjeros, a veces muy lejanos, mientras que el transcreador transforma el material para adaptarlo completamente a la cultura de destino.

Sin embargo, también hay algunas similitudes obvias. En uno y otro caso el traductor ha de tener en cuenta la belleza, la eufonía y los matices del texto. El resultado tiene que ser tan fluido y natural en un anuncio como en un poema.

Ahora bien, en la publicidad la creación se antepone a la traducción, pues el material de origen es apenas una referencia de la que solo se conservará el tono, el mensaje y el efecto emocional. El objetivo es dar a conocer un producto o servicio para que el consumidor lo adquiera. Por su parte, el traductor literario se aleja del original solo lo imprescindible para preservar, mediante una reescritura feliz, la valía literaria del original en la lengua de destino.

Razones para confiar en un traductor creativo experimentado

En vez de buscar la exactitud y la fidelidad al texto original, el proceso de transcreación es mucho más audaz e imaginativo. En casi todos los niveles puede considerarse tan complejo y libre como la creación del concepto publicitario original. Por ello, un buen transcreador debe tener no solo un método de investigación eficaz y un profundo conocimiento cultural del público al que va dirigido y de las estrategias de marketing, sino también brillantes aptitudes de escritura creativa.

La experiencia en el campo de la redacción de textos publicitarios puede ser de gran ayuda en este sentido. Se necesita una mente imaginativa que combine la inspiración y la creatividad con la eficacia y, en la medida de lo posible, con un dominio de las estrategias de posicionamiento natural en buscadores (SEO). Un buen traductor creativo debe ser también buen escritor.

La agilidad en la búsqueda de soluciones creativas es otro factor importante en el proceso de traducción publicitaria. Con el paso de los años, el traductor creativo construye un acervo de recursos útiles para investigar y resolver con prontitud cualquier nuevo reto con una técnica depurada.

En este campo, como en muchas otras especializaciones profesionales, el conocimiento y la experiencia son activos insustituibles. Por eso te recomendamos que elijas siempre a traductores creativos con una sólida trayectoria.

Interacción entre el cliente y el equipo de traductores

El proceso de traducción creativa requiere una estrecha colaboración entre el cliente y el equipo de traductores que se ocupará del proyecto.

Transparencia y participación

  • No basta con presentar el texto publicitario original al transcreador. El cliente también debe facilitar información más amplia sobre el sentido de la campaña prevista y la reacción que espera suscitar.
    ¿A qué grupo demográfico se dirige el mensaje publicitario? ¿Existen limitaciones en cuanto a la duración, el estilo o el tono? ¿En qué medios se publicará el anuncio? ¿Es un texto asertivo, persuasivo, útil? ¿Hay algún detalle de tu negocio que consideres que puede ser pertinente para el proceso de traducción creativa?
  • También es de suma importancia mantener contacto con el equipo de traducción. Nuestros transcreadores pueden proponer para tu proyecto diferentes soluciones que podrás evaluar, revisar o modificar en función de las necesidades de tu proyecto. Debemos preservar ante todo tu visión y la de tu empresa. Un flujo de comunicación rápido y fiable nos ayudará a alcanzar esa meta juntos.
  • El cliente también debe comprender que el proceso de transcreación es complejo y requiere más tiempo dedicación que una simple traducción. Los transcreadores necesitan tiempo para investigar, pensar soluciones y evaluar cada paso cuidadosamente a fin de alcanzar un resultado satisfactorio. Solo pueden confiar en sus capacidades, en la lógica y la creatividad. No existen sistemas de “traducción creativa automática” que ayuden a acelerar el proceso.

El papel de la empresa de transcreación: preparación, calidad, empatía

  • Una de las responsabilidades de la empresa que presta el servicio de transcreación consiste en escoger al mejor transcreador del equipo para cada proyecto, aquel que tenga el perfil más adecuado en función del tipo de campaña, y asignar otros colaboradores al proyecto de una manera coordinada para garantizar la calidad final.
  • Además, la empresa debe estar siempre al día sobre las tendencias y la evolución del marketing. Para que una campaña publicitaria sea eficaz, el transcreador debe estar siempre preparado para adaptarse a las estrategias más innovadoras en un entorno cambiante, y es responsabilidad de la empresa asegurar que la solución escogida sea acorde con los tiempos.
  • La empresa debe garantizar la más alta calidad en el plazo más corto posible, respetando las necesidades del cliente. Nuestra máxima prioridad es la satisfacción de nuestros clientes. Utilizamos las herramientas más avanzadas de gestión para reducir al mínimo el tiempo dedicado a las tareas administrativas y para que nuestros profesionales se centren en lo que mejor saben hacer: su labor creativa e intelectual.

Déjate impulsar por una buena campaña multilingüe

Si tienes un proyecto innovador, invita a tus clientes a conocerlo mediante una campaña de marketing innovadora y eficaz. La transcreación te ayudará a difundir el proyecto en los mercados exteriores. Una campaña exitosa es la mejor manera de asegurar una expansión fructífera.

En textinnova ponemos a tu servicio un equipo de transcreadores con el apoyo de todo nuestro equipo editorial. Porque la transcreación es innovación; y la innovación, nuestro ADN.

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